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Perspectives de la publicité sur mobiles

Les investissements publicitaires mondiaux ont retrouvé le chemin de la croissance en 2013 avec + 3,5 % et gagneraient 5,1 % en 2014, 5,9% en 2015, notamment dans la zone euro, selon les évaluations faites en septembre dernier par l’agence du groupe Publicis ZenithOptimedia [1]. Mais cette évolution globalement positive résulte d’un bouleversement des positions relatives des différents médias : les deux tiers de la croissance seront dus à la publicité en ligne, qui maintiendra à peu près, au moins jusqu’en 2015, le rythme de 16,4 % l’an qu’elle a connu en 2012.

Outre-Atlantique, l’évolution est un peu plus rapide encore : selon l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et PwC-US [2], la publicité sur Internet y aurait atteint 20,1 milliards de dollars US au premier semestre 2013, soit + 18 % par rapport au premier semestre de 2012. IAB prévoyait la même croissance au second semestre 2013, avec un revenu de 10, 3 milliards au lieu de 8,7 milliards en 2012. La tendance est stable, sur 10 ans, aux États-Unis, la croissance annuelle moyenne a été de 20 % l’an.

ZenithOptimedia estime qu’en 2015 l’Internet fixe et mobile produirait le quart du marché publicitaire mondial au lieu du cinquième en 2013 et 18,3 % en 2012. Cela englobe le display, c’est-à-dire les annonces, le classified, les petites annonces, et le paid search, le référencement payant. En fait, la publicité sur l’Internet fixe ne croîtrait « que » de 10 % par an [3], l’impulsion nouvelle étant apportée par l’explosion de la publicité sur mobiles, téléphones portables et tablettes, terminaux en pleine expansion au détriment des ordinateurs classiques.

Figure 1 – Dépenses publicitaires mondiales sur Internet (fixe et mobile) 2012-2015, par type d’annonces, en milliards de dollars US

Figure 1

Selon ZenithOptimedia, la publicité mondiale sur mobile serait passée de 8,3 milliards de dollars US en 2012 à 14,3 milliards en 2013, soit 2,8 % du marché publicitaire total. C’est encore une part modeste, mais l’explosion de publicité sur mobile va continuer : + 77 % en 2013, 56 % attendus en 2014 et encore 48 % en 2015. À cette date, le mobile générerait 33,1 milliards de dollars US de publicité, soit plus de 20 % de la publicité en ligne et 6 % du marché total.? Notons que l’importance des situations en mobilité est sous-estimée par les statistiques. Celles-ci par « mobiles » ne retiennent que téléphones et tablettes, négligeant les consultations d’ordinateurs portables utilisés, tout comme les autres mobiles, aussi bien chez soi qu’au travail ou en déplacement.

Selon IAB, la croissance aux États-Unis a été de 145 % entre le premier semestre 2012 (1,2 milliard de dollars US) et celui de 2013 (3 milliards). Google en serait le premier bénéficiaire, accaparant cette année près de la moitié de la publicité mobile, laissant 15 % à Facebook qui déclare que les mobiles lui ont rapporté 41 % de ses revenus au deuxième trimestre 2013, résultat d’autant plus remarquable qu’il ne pratique la publicité mobile que depuis août 2012 [4]. Le numéro trois américain de la publicité mobile serait la radio Internet Pandora qui en obtiendrait 2,3 %, réalisant ainsi plus de 70 % de ses 128,5 millions de dollars US de revenus publicitaires du deuxième trimestre [5]. Dans trois ans, 14,5 milliards de dollars US, presque la moitié de la publicité en ligne, seraient obtenus aux États-Unis sur les mobiles, s’il faut croire eMarketer [6] qui évalue à 3,81 milliards le revenu de la publicité mobile en 2013, soit 22 % du total en ligne. Dans les autres zones, l’irruption du mobile sera un peu moins brutale. Entre 2013 et 2017, la part des mobiles dans la publicité...

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