Consommation sur abonnement : effet de mode ou nouvelle ère ?

La société de consommation va de pair avec une abondance de produits et services proposés dans les commerces, a fortiori sur les sites Internet. Ce phénomène peut entraîner de la frustration pour ceux qui ont du mal à se retrouver dans cette offre pléthorique et / ou qui ont le sentiment de ne pas en profiter suffisamment. En réponse, un nombre croissant de consommateurs se tournent vers des sites Internet proposant des abonnements leur permettant d’accéder à une offre diversifiée et, le plus souvent, personnalisée.

Selon une étude menée en Europe pour SlimPay, fournisseur de paiements d’abonnement par prélèvement (donc étude à interpréter avec précaution), en 2017, chaque Français possèderait en moyenne 5,4 abonnements, contre 3,2 en 2013. Et 40 % en auraient plus que six [1]. À côté des abonnements classiques (eau, gaz, électricité, téléphone, impôts, assurance), des abonnements se développeraient dans les médias, le sport et les transports.

Ainsi, selon le CRÉDOC, un Français sur cinq a un abonnement pour la télévision et / ou un site de streaming ou de musique en illimité [2]. Ils peuvent ainsi accéder, à partir d’une plate-forme unique, à un catalogue très riche, ainsi qu’à des outils de recherche, de recommandations personnalisées, de sauvegardes… Emblématique de cet essor, la plate-forme de streaming Netlifx, lancée il y a 20 ans, compte aujourd’hui près de 120 millions d’abonnés dans 190 pays [3]. Pour la musique, c’est Spotify qui domine le marché, avec plus de 70 millions d’abonnés dans le monde [4]. Les abonnements à des plates-formes de streaming représentent désormais un tiers des revenus du secteur de la musique en France [5].

Dans le secteur du transport, où les systèmes de location existent depuis de nombreuses années [6], ils concernent un nombre croissant de consommateurs. Toujours en France, la location d’automobiles avec option d’achat a augmenté de 27 % en 2017, alors que les crédits pour des achats de véhicules neufs ont diminué de 10 %. La location représente désormais 40 % du chiffre d’affaires des ventes aux particuliers du groupe Peugeot, et les locataires n’achètent presque jamais le véhicule au terme du contrat [7].

Selon l’enquête de SlimPay, seuls 8 % des Français déclarent avoir un abonnement pour l’alimentation ou l’habillement, mais ils sont deux fois plus à se dire intéressés par le concept. Dans ces deux domaines, les offres se multiplient depuis quelques années.

Dans l’alimentation, différentes start-ups (Cookangel, Quitoque, Les Commis...) proposent de recevoir chaque semaine un panier contenant les quantités exactes de produits pour réaliser plusieurs recettes. Les paniers peuvent être ajustés selon le nombre de personnes, et s’adapter à tous les régimes (sans viande, gluten, lactose, etc.). Le site Quitoque revendique un million de repas livrés en 2016, mais tous sont très discrets sur leur nombre d’abonnés. Ces sites reposent sur l’idée de supprimer la phase la plus contraignante des repas, les courses, pour permettre aux mangeurs de se concentrer sur leur préparation. Des abonnements existent aussi pour le vin, la bière ou le café : Nespresso a récemment lancé à la fois un abonnement pour ses machines à café et pour l’envoi régulier de capsules de café.

Pour les vêtements, des forfaits permettent de choisir quelques pièces dans une boutique virtuelle, qui peuvent être renouvelées à volonté. Si ces offres se sont à l’origine concentrées sur les vêtements pour enfants et femmes enceintes, elles se développent désormais aussi pour les femmes et les hommes (comme avec Lecloset.fr), y compris les accessoires (chaussettes avec Blacksocks, cravates avec Tie Club…). Les clients peuvent ainsi renouveler régulièrement leur garde-robe à moindre coût et sans avoir besoin de se déplacer en magasin.

Le concept de l’abonnement se développe aussi pour les produits d’hygiène et de soin : couches, produits de beauté, rasoirs… Birchbox propose d’envoyer chaque mois à ses clients cinq échantillons de cosmétiques sélectionnés en fonction de leurs préférences. Le site compte un million d’abonnés, dont 200 000 en France [8]. Aux États-Unis, le Dollar Shave Club propose à ses clients de recevoir chaque mois des lames de rasoir et des produits de soin liés au rasage et à l’hygiène. Il affirme représenter 20 % du marché américain du rasage (en volume, et 10 % en valeur) [9]. Le site a été racheté un milliard de dollars US par Unilever en 2016 et sera bientôt disponible en Europe. Les entreprises Gillette et Bic ont elles aussi lancé une offre similaire.

Les deux principaux avantages des abonnements mis en avant par les personnes qui y ont recours sont la tranquillité d’esprit (pas besoin de s’inquiéter des échéances de paiement) et le contrôle du budget (dépenses anticipées). Le succès croissant des nouveaux services d’abonnement peut s’expliquer par deux autres facteurs. D’une part, ceux-ci mettent en avant un savant dosage de personnalisation, de surprise et de renouvellement dans leurs offres. Ils promettent donc de répondre aux besoins et envies des consommateurs à leur place, notamment grâce à des algorithmes toujours plus performants dans ce domaine. D’autre part, les abonnements sont sans engagement, ils peuvent être résiliés à tout moment, ce qui réduit les craintes de dépendance.

La consommation sur abonnement pourrait donc continuer à se développer à l’avenir, tirée à la fois par les nouvelles attentes des consommateurs et par les entreprises, puisqu’elle permet de mieux anticiper leurs recettes et de mieux connaître leurs clients. Le modèle de l’abonnement peut de ce point de vue constituer une première étape vers le passage à une économie de fonctionnalité, consistant à vendre un usage plutôt qu’un bien (pour des biens durables comme les vêtements ou l’automobile, dont les consommateurs ne sont plus propriétaires) ou au contraire garantir un rythme régulier d’achats (alimentation, beauté…).

Néanmoins, un essor massif et durable de la consommation sur abonnement dépendra de deux facteurs. D’une part, le coût des offres : l’essor d’un site comme Netflix peut facilement s’expliquer par ses tarifs très abordables (à partir de 7,99 euros par mois) en comparaison d’autres canaux (cinéma, DVD…). À l’inverse, les kits repas ou les box beauté sont, compte tenu de leur prix, réservées à un public aisé et / ou à des pratiques temporaires. Ces offres peuvent aussi être victimes d’un effet de lassitude au bout d’un certain moment, voire d’une difficulté des abonnés à « suivre le rythme » de consommation imposé par l’abonnement.

D’autre part, il pourrait aussi devenir difficile pour les individus de gérer de multiples abonnements. Ce qui favorisera le succès d’entreprises proposant des abonnements agrégés. C’est exactement l’objectif d’Amazon Prime, un forfait permettant de bénéficier de la livraison gratuite, rapide et illimitée de nombreux produits vendus sur le site, mais aussi d’un accès à de la musique, des films, des séries, des livres et magazines électroniques… Ils peuvent aussi disposer de « dash buttons », de petits appareils connectés au wi-fi permettant chacun de commander automatiquement un produit d’une marque donnée. Le géant américain pourrait donc devenir incontournable en France, comme il l’est déjà aux États-Unis, puisque les deux tiers des ménages sont abonnés à Amazon Prime, facturé 99 dollars US par an [10].

Qu’elle passe par Amazon ou par d’autres acteurs du Net, la consommation sur abonnement constituera dans tous les cas un défi supplémentaire pour les magasins physiques [11].