Les recherches dans le domaine des valeurs

Valeurs, opinions, attitudes, comportements, modes de vie … on use souvent de ces termes sans toujours bien saisir leur différence que, fort opportunément, J.F. Tchernia s’attache, en premier lieu, à préciser.
Les valeurs, dit-il, sont les ressorts fondamentaux des désirs et des préférences, les mobiles profonds qui nous animent. Elles intéressent donc tout particulièrement les sociologues mais, plus généralement, tous ceux qui s’attachent à comprendre la dynamique des sociétés humaines.
La manière de les appréhender, cependant, n’est pas simple et la recherche en ce domaine très récente. L’auteur en brosse un rapide historique avant de nous fournir un panorama des principaux travaux qui y sont consacrés, essentiellement aux Etats-Unis et en Europe. Il souligne au passage la différence entre les recherches sociologiques (de Rokeach, Inglehart, Louis Dirn, par exemple) et l’utilisation de ces travaux en marketing par des organismes tels que, en France, le Centre de Communication Avancée (Havas, CCA) et la COFREMCA.
Enfin, il présente le « European Value Systems Study Group » (EVS), les deux enquêtes réalisées en 1981 et 1990, la manière selon laquelle ont été analysés les résultats et, par inférence, dégagés des enseignements quant aux valeurs des Européens. Il montre en définitive, avec une grande honnêteté, quelles sont les vertus, mais aussi les limites des méthodes utilisées et des théories sur lesquelles elles s’appuient. Ce texte introductif est donc important puisque, finalement, il explique sur quels matériaux et comment on pu être élaborées les analyses.