L’évolution des valeurs et le développement des technologies d’information et de communication ont contribué à rendre les comportements de mobilisation individuelle de plus en plus fréquents. L’individu devient un acteur du champ collectif, sans devoir forcément passer par des associations ou des groupements. Dans le domaine de la consommation, cette mobilisation renforcée des individus a pour conséquence un regain de pouvoir des consommateurs qu’ils utilisent soit pour faire avancer des causes citoyennes, éthiques ou environnementales, soit pour réaménager à leur avantage leur rapport avec les marques et les enseignes.
