Revue futuribles n° 206

Société, modes de vie

Le devenir des marques... Quel devenir ?

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La consommation est en panne déclarent les économistes. Pire encore, se lamentent les commerçants, les ménages leur échappent, s'orientent de plus en plus vers des produits basiques, achetés dans les grandes surfaces au meilleur prix. Le consommateur deviendrait-il plus prosaïque, moins soucieux des marques, plus préoccupé de satisfaire ses besoins au moindre coût ?
Non, répond R. Rochefort (La société des consommateurs, Paris : Odile Jacob, 1995) "consommer, dans un pays riche, c'est à la fois satisfaire un besoin et s'accorder un plaisir". Mais cette dimension immatérielle a d'autant plus d'attrait qu'elle comporte une part de mystère et d'intimité que cache le consommateur en faisant de la résistance, en brouillant les cartes.
La puissance de la grande distribution, ajoute G. Caron, qui n'en néglige point les conséquences, ne préfigure pas un monde sans marque, ne fût-ce qu'en raison du développement des marques de distribution. La frilosité des consommateurs ne signifie pas non plus la fin de la consommation et surtout pas la disparition des marques. Tout au contraire.
Mais encore faut-il que la marque fasse "intrusion dans le temps, à la fois indicateur et trace", qu'elle ait une identité (comme des gènes humains) et qu'elle vive, qu'elle se remarque.
G. Caron ne pense pas que nous allions vers un monde sans marque. Il décrit par contre quelles sont les caractéristiques des grandes marques, leurs composantes principales et leurs différentes phases de développement: celles qui survivent, celles qui se recomposent et celles qui se décomposent.
Il raconte l'histoire des marques à la manière d'une histoire de vie.

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