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L’Évangélisme technologique. De la révolte hippie au capitalisme high-tech de la Silicon Valley

L’Évangélisme technologique. De la révolte hippie au capitalisme high-tech de la Silicon Valley
DURAND Rémi , « L’Évangélisme technologique. De la révolte hippie au capitalisme high-tech de la Silicon Valley », FYP éditions, 2018.

Dans cet ouvrage, tiré de sa thèse de doctorat de sociologie, Rémi Durand nous offre une approche originale des moteurs à l’œuvre dans la Silicon Valley qui ont permis à des hippies et des hackers de créer des empires et un capitalisme high-tech. D’emblée le titre choisi, l’évangélisme technologique, annonce une démarche double, car l’évangélisme désigne ici une méthode de marketing et, simultanément, le vocable évoque la dimension spirituelle attachée au message qu’il porte. Aussi l’auteur, plus qu’à la dimension technologique de l’aventure d’Apple et de Google qu’il analyse, s’attache aux motivations humaines, notamment à l’influence des grandes vagues culturelles qui ont traversé la société américaine.

En effet, dans les années 1960, la contre-culture hippie a profondément marqué les esprits sur la côte ouest des États-Unis et joué un rôle important dans l’idée de changer le monde. C’est un rêve individualiste qui se base sur le rejet de l’ordre établi opprimant, mortifère, qui prétend dominer la nature. Face à la menace de robotisation des mentalités, il s’agit d’émanciper l’individu. Et puis ce rêve intègre aussi la recherche hédoniste de satisfaction dans l’instant présent, mêlant extases mystiques et psychédélisme à la recherche d’expériences émotionnelles. Dans le même temps, sur la côte est, le mouvement hacker naissait autour du MIT (Massachusetts Institute of Technology) et de ses laboratoires de recherche. La nouvelle génération s’immergeait dans la programmation informatique, une structure logique pure, exécutée à la perfection par un automate. Expérience exaltante qui rejoignait, par certains aspects, les recherches d’un ailleurs des communautés hippies. Et c’est de la confluence de ces deux mouvements qu’émerge un pôle dans la Silicon Valley, qui connaît par ailleurs un boom de l’industrie des semi-conducteurs et des circuits intégrés, et vit une véritable effervescence portée par des développements technologiques, industriels et les mécanismes financiers qui les accompagnent. Deux entreprises phares à l’ascension fulgurante permettent de retracer les évolutions qui ont eu cours.

Apple, dont l’origine remonte à 1976, a progressivement affiché son ambition, celle de libérer l’individu. Ses produits sont performants, simples à utiliser par les non-spécialistes et d’une pureté esthétique qui en fait des objets-cultes. Mais le plus important est la communication qui va se construire autour d’eux et qui se focalise sur les valeurs que l’entreprise incarne. Ainsi, le message central du lancement de l’iMac affirmait qu’en 1984, la technologie pouvait être un outil de libération et l’occasion de vivre des expériences exaltantes, loin du monde cauchemardesque du roman 1984 d’Orwell (1949) auquel la position dominante d’IBM faisait penser. Il en ira de même lors de la mise au point de l’iPhone, créé pour les passionnés, les rebelles, les anticonformistes. Les dissidents.

Google, apparu en 1990, affiche pour sa part l’ambition d’organiser toute l’information du monde, et de la rendre accessible et utile à tous. Et Google se confronte au gigantisme de la quantité de données disponibles sur Internet par la puissance algorithmique et construit son empire autour du célèbre moteur de recherche. En 2013, Larry Page oppose à l’évolution incrémentale, ajouter au monde sans le bouleverser, la vision d’une évolution « disruptive » globale, volonté prométhéenne de repousser les limites du monde.

Deux entreprises, deux visions différentes. Apple avec ses produits à l’échelle de l’individu lui propose une expérience cohérente et libératrice ; Google repousse les limites du monde par son approche globale et ouvre à chacun des horizons inédits.

Mais l’une et l’autre ont des stratégies parallèles que l’auteur désigne par l’évangélisme technologique : une manière d’être qui transcende le marketing traditionnel autour d’une narration forte relayée par une communication sur les valeurs de l’entreprise, et sa mission incarnée dans la conception de ses produits et de ses services. Cette communication irrigue le système productif bien au-delà des limites de l’entreprise et elle permet une large mobilisation des compétences techniques, aussi bien des développeurs que des utilisateurs. La méthode a un véritable effet de levier sur les marchés, et les entreprises ne ménagent pas leurs efforts pour entretenir ces écosystèmes qu’il faut savoir influencer sans brider la créativité ni heurter la sensibilité d’acteurs soucieux de leur indépendance. Pour cela, elles font appel à des mécanismes d’incitation que l’on retrouve dans bien des structures humaines depuis les communautés religieuses jusqu’aux organisations de la famille des Nations unies : les grands rassemblements, les distinctions, récompenses et gratifications, les expériences émotionnelles, les militants convaincus de participer à une action qui les dépasse, sans oublier dans ce cas les incitations financières.

Dans cette tâche, les deux entreprises diffèrent à nouveau, ainsi l’animation de la communauté du système d’exploitation des mobiles d’Apple : l’IOS est un système fermé, strictement limité aux produits de la marque, et la commercialisation des applications est réalisée par la maison mère. À l’inverse, la plate-forme de développement d’Android, système disponible sur de nombreux équipements, est ouverte, basée sur des outils open source, et l’organisation mise en place est plus flexible et permissive que celle d’Apple. Mais dans l’un et l’autre cas, c’est un ordre social cohérent et structuré qui centralise le pouvoir et le capital.

Ces entreprises semblent au sommet de leur gloire, à tel point que leurs ambitions s’étendent à presque tous les secteurs d’activité, y compris à des domaines régaliens, et que leurs leaders rivalisent désormais avec les plus grands intellectuels. Pourtant, elles ne sont pas à l’abri des dérives comme on a pu le constater récemment, et on peut regretter à cet égard que l’analyse ne soit pas étendue à Facebook et aux réseaux sociaux. Et quel paradoxe ! Construites en opposition à un ordre social dominant, elles représentent désormais, et jusqu’à la caricature, un nouvel ordre, y compris l’économie des plates-formes, qui s’accompagne du retour d’un capitalisme sans frein. Et que dire des perspectives de panoptique généralisé dont l’ombre se fait de plus en plus insistante.

L’auteur nous quitte en évoquant la redescente prométhéenne et, plus prosaïquement, les lois de la « morphologie historique » dont l’embourgeoisement des leaders lié à leur réussite ou la difficulté de générer une innovation perpétuelle. À cet égard, nous retiendrons, en guise de conclusion ouverte vers bien des futurs possibles, la citation qu’il fait d’Émile Durkheim : « il n’y a pas d’évangiles qui soient immortels et […] pas de raison de croire que l’humanité soit désormais incapable d’en concevoir de nouveaux ».

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