Note de veille, 17 septembre 2012

Le renouveau du commerce de proximité

On le croyait condamné, face à la concurrence des hypermarchés, des centres commerciaux et du commerce en ligne. Pourtant, le commerce de proximité est toujours présent en France, et connaîtrait même une deuxième vie depuis quelques années, grâce à l’apparition de nouvelles offres et aux nouvelles attentes des consommateurs.

L’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) comptabilisait, en 2008, 600 000 commerces de proximité, sur un total de 830 000 commerces 1. Leur nombre a légèrement augmenté depuis 2002, notamment dans les petites villes, alors qu’on enregistre une légère baisse en zone rurale.

À l’échelle nationale, on enregistre une hausse du chiffre d’affaires des supermarchés et des supérettes (en valeur), alors que celui des hypermarchés est en baisse 2. Les hypermarchés font en effet face à une crise de leur modèle depuis plusieurs années 3.

Le dynamisme du commerce de proximité s’explique par un relatif maintien de l’alimentaire spécialisé (boulangerie, pâtisserie, boucherie, etc.), mais surtout par un essor très rapide de l’alimentaire non spécialisé (supermarchés, supérettes…).

La loi de modernisation de l’économie de 2008, qui autorise l’ouverture de magasins de moins de 1 000 m2 sans autorisation préalable, a en effet permis une hausse du nombre de petits commerces, notamment des supérettes (120 à 400 m2) en centre-ville.

Le phénomène a été particulièrement marqué en Île-de-France où, selon le CROCIS (Centre régional d’observation du commerce, de l’industrie et des services de Paris), le nombre de supérettes a augmenté de 76 % entre 2001 et 2010, la capitale en comptant plus de 360 4.

Ces commerces appartiennent majoritairement à de grands groupes de distribution : selon l’INSEE, les réseaux représentent 90 % du secteur de l’alimentaire non spécialisé (surface de vente, chiffre d’affaires et emploi), mais seulement 14 % de l’alimentaire spécialisé.

L’Autorité de la concurrence considérait d’ailleurs, en décembre 2010, que le niveau de concentration du commerce alimentaire de proximité était « préoccupant » dans de nombreuses zones du territoire 5. Ainsi, à Paris, le groupe Casino détient plus de 60 % des parts de marché du commerce alimentaire 6.

L’intérêt des grands groupes pour les commerces de proximité ne concerne pas que l’alimentaire. Ainsi, l’enseigne d’électroménager et d’ameublement But va ouvrir huit magasins But City dans des grandes villes, d’une superficie d’environ 1 000 m2 chacun, soit trois à quatre fois moins que les magasins classiques 7. Parallèlement, des magasins But Cosy (1 500 m2) seront construits à proximité des petites villes (30 000 à 40 000 habitants). Les produits qui ne seront pas en magasin pourront être commandés à partir de bornes tactiles ou auprès des vendeurs, équipés de tablettes. Le premier But City a ouvert à Paris en 2012, et propose certains services innovants comme des animations à l’heure du déjeuner ou la livraison gratuite entre 20 heures et 23 heures dans Paris.

De leur côté, les petits commerces indépendants misent de plus en plus sur les technologies pour attirer et fidéliser leurs clients. Ainsi, des applications mobiles voient le jour pour permettre aux commerçants d’un quartier ou d’une ville de transmettre des informations en temps réel sur leurs produits, leurs promotions, des ventes flashs (pour écouler des stocks), etc. C’est par exemple le cas à Lille, avec l’application Urban mobil 8.

La ville de Sceaux va mettre en place avec La Poste une conciergerie numérique, permettant de commander sur Internet (via une boutique virtuelle) des produits chez les commerçants de la ville, puis d’aller les retirer à n’importe quelle heure, pendant 10 jours, dans une conciergerie numérique Cityssimo 9. Une commande passée dans l’après-midi peut ainsi être récupérée même après la fermeture du magasin, la collecte des marchandises étant assurée par la Poste. Le système devrait aussi fonctionner pour les services comme le pressing ou la cordonnerie et, à terme, des consignes pour les produits frais et des livraisons à domicile pourraient être proposées.

Citons aussi le succès du site Groupon qui, même s’il a suscité des critiques, constitue un outil publicitaire utilisé par un nombre croissant de petits commerçants 10.

L’attractivité des commerces de proximité s’explique aussi en partie par certaines évolutions sociodémographiques, dont les commerçants apprennent à tirer profit : urbanisation, vieillissement de la population, hausse du nombre de personnes seules, volonté de « gagner du temps », priorité à la restauration rapide et aux produits frais, désynchronisation des temps de vie, etc. Certains consommateurs chercheraient également à maîtriser leur consommation, en n’achetant que le nécessaire, et donc en évitant les tentations des hypermarchés.

Par ailleurs, la période de « crise » actuelle ne se traduirait pas (uniquement) par la volonté de faire des économies et de mieux contrôler ses dépenses. Les consommateurs seraient en effet plus nombreux à valoriser le tissu économique local et les commerces à taille humaine. En 2012, selon un sondage Ifop, 91 % des Français ont une bonne opinion des commerçants de leur ville 11. D’après une étude du Crédoc de 2011, si le prix reste le principal critère d’achat pour les produits alimentaires (83 % en 2009), les Français se disent aussi de plus en plus sensibles à la proximité du lieu d’achat : 71 % en 2009, contre 64 % en 2007 12. Et, selon l’Observatoire de la franchise, les consommateurs rechercheraient de plus en plus la proximité, la convivialité et la personnalisation dans leurs actes de consommation 13.

Les commerces de proximité permettront donc de satisfaire ces attentes difficiles à prendre en compte sur Internet ou dans les hypermarchés.

Selon Michael Walder, professeur d’économie à la North Carolina State University, aux États-Unis, les consommateurs cherchent de plus en plus à soutenir le commerce de proximité, même si ce commerce n’est pas indépendant, et est présent partout dans le pays. Ils manifestent ainsi leur méfiance envers le « gigantisme » du monde économique, qui est associé au pouvoir et au monopole 14.

Cette évolution des pratiques d’achat, si elle se confirme, pourrait contribuer à redynamiser certains centre-villes et, à plus long terme, entraîner une restructuration des modèles actuels de distribution.

1 Solard Gwennaël, « Le commerce de proximité », INSEE Première, n° 1 292, mai 2010. URL : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1292

Les commerces de proximité sont définis comme ceux dans lesquels les consommateurs se rendent fréquemment, voire quotidiennement, ainsi que les commerces implantés dans certaines rues ou quartiers commerçants.

2 FCGA (Fédération des centres de gestion agréés), L'Observatoire de la petite entreprise, n° 44, avril 2012. URL : http://www.fcga.fr/2012/04/observatoire-n%C2%B0-44/?utm_source=Sarbacane&utm_medium=email&utm_campaign=17%2F07%2F2012+activitetendances2012

3 Voir Désaunay Cécile, « Le modèle des hypermarchés est-il dépassé ? », note de veille, 10 juillet 2009.

4 TUILLIER Julien, « Les grandes surfaces alimentaires en Île-de-France: de nouvelles stratégies face au changement », Enjeux, n° 148, juin 2012. URL : http://www.crocis.ccip.fr/collection-1-enjeux-ile-de-france.html

5 Autorité de la concurrence, « Avis sur l'impact concurrentiel d'une nouvelle pratique : le management catégoriel entre fournisseurs et distributeurs dans le secteur de la grande distribution alimentaire », 7 décembre 2010. URL :

http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/standard.php?id_rub=367&id_article=1510

6 Autorité de la concurrence, « Avis sur la distribution alimentaire à Paris », 11 janvier 2012. URL : http://www.autoritedelaconcurrence.fr/user/standard.php?id_rub=417&id_article=1751 ; « La bataille des supérettes », dossier Les Echos, 23 septembre 2011. URL : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-distribution/dossier/0201135355501-la-bataille-des-superettes-165291.php

7 « But ouvre un premier magasin à Paris », Le Figaro, 23 avril 2012. URL : http://www.lefigaro.fr/societes/2012/04/23/20005-20120423ARTFIG00700-but-ouvre-un-premier-magasin-a-paris.php

8 http://urbanmobil.fr/

9 Krémer Pascale, « Quand la ville s'adapte aux cadres surmenés », Blog Sceaux, 14 juin 2012. URL : http://sceaux.blog.lemonde.fr/2012/06/14/quand-la-ville-sadapte-aux-cadres-surmenes/

10 Voir Désaunay Cécile, « Les achats groupés sont-ils l'avenir du commerce en ligne ? », note de veille, 9 mars 2012, Futuribles International, URL : http://www.futuribles.com/fr/base/article/les-achats-groupes-sont-ils-lavenir-du-commerce-en/

11IFOP / Médicis, Observatoire des commerces, vague 9, Paris : IFOP, 2012. URL : http://www.ifop.com/?option=com_publication&type=poll&id=1796

12 Crédoc / Commission d’orientation du commerce de proximité, Pourquoi les consommateurs fréquentent-ils les commerces de proximité ? Paris : Crédoc, 2011.

13 http://www.innovactionbook.com/

14 Clifford Stephanie, « Online shoppers are rooting for the little guy », The New York Times, 6 janvier 2012. URL : http://www.nytimes.com/2012/01/16/business/some-shoppers-rebel-against-giant-web-retailers.html?pagewanted=all

Cécile Désaunay

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