Note de veille

Économie, emploi - Société, modes de vie

Vers un décollage de l’e-commerce alimentaire en France ?

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En France, l’e-commerce a atteint 92,6 milliards d’euros en 2018, en progression de 13,4 % sur l’année. Mais l’alimentation est encore peu concernée : les ventes en ligne n’ont représenté que 6,6 % des ventes de produits de grande consommation en France en 2017 [1], et si le pays est le leader européen en la matière devant le Royaume-Uni (6,3 %), il reste loin derrière la Corée du Sud (18 %) et la Chine (16 %) [2].

Cette part de l’e-commerce par rapport au commerce physique est encore faible dans le domaine des biens de grande consommation, lorsqu’on la compare à la part atteinte dans d’autres secteurs (graphique ci-dessous). Cependant, elle progresse et près de la moitié des internautes français ont déjà acheté un produit alimentaire en ligne (jusqu’à 60 % pour les catégories socioprofessionnelles supérieures), sans en faire une habitude puisque seuls 28 % de ces cyberacheteurs le font au moins deux fois par mois. L’autre moitié, plus réticente, est freinée par l’incapacité à contrôler la qualité ou la fraîcheur des produits par la vue ou le toucher, ou encore par les craintes concernant le processus d’achat [3]. Ceci explique que les produits les plus concernés par l’e-commerce jusqu’ici soient essentiellement des produits dits « de fond de rayon » (eaux en bouteille et boissons, lait, farine, etc.), et beaucoup moins des produits frais [4].

Part de marché (%) et chiffre d’affaires (milliards d’euros) e-commerce par secteur en 2017 (estimations)

Source :Les Chiffres clés, FEVAD, 2018. URL : https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2018/06/Chiffres-Cles-2018.pdf. Consulté le 5 mars 2019.

Sur 4,2 milliards d’euros d’achats de produits alimentaires réalisés en ligne en 2017, le drive domine largement (79 %), contre seulement 21 % pour la livraison à domicile [5]. Pour rappel, le drive permet de passer ses commandes à l’avance sur Internet avant d’aller récupérer ses achats au lieu convenu (entrepôt dédié ou espace accolé au magasin) pour les charger directement dans le coffre de sa voiture. Né dans le Nord de la France en 2000, il n’a cessé de s’étendre depuis, pour atteindre 4 800 points de vente en janvier 2019 [6]. Avec ce modèle, la contrainte de la logistique aval est transférée au client, ce qui permet de supprimer la contrainte numéro un concernant le décollage de l’e-commerce alimentaire, celle des frais de livraison. Car le dernier kilomètre représente 41 % des dépenses de la supply chain.

Répartition des coûts de la supply chain des courses en ligne

Source : The Last-Mile Delivery Challenge, Capgemini, janvier 2019. URL : https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2019/01/Report-Digital-%E2%80%93-Last-Mile-Delivery-Challenge1.pdf. Consulté le 5 mars 2019.

Dans le modèle de la livraison à domicile, en général, la livraison est subventionnée par les distributeurs pour gagner des parts de marché. En effet, ce fameux dernier kilomètre (ou, ici, le dernier mile) coûterait, aux États-Unis, 10 dollars US, alors que le consommateur ne paie en moyenne que 8 dollars US [7]. L’extension de la livraison (qui pour le moment ne concerne encore que les grandes villes) à des populations plus larges ne serait pas tenable car elle réduirait considérablement les profits.

En France, on considère que le consommateur est encore moins disposé à payer des frais de livraison. Olivier Dauvers, expert de la grande distribution, estime entre 17 et 20 euros par commande le coût du dernier kilomètre et considère que le rapport poids-prix-volume des produits alimentaires est un obstacle majeur au développement de la livraison à domicile [8].

Mais l’arrivée de nouveaux acteurs dans l’e-commerce alimentaire (que nous annoncions en 2013 dans Vigie Alimentation [9] ainsi que dans les sessions de formation de Futuribles [10], ce qui à l’époque laissait les états-majors de la grande distribution dubitatifs), avec de nouveaux business models, bouscule le secteur et ses certitudes. Les investissements considérables réalisés par Carrefour (qui vise un chiffre d’affaires e-commerce alimentaire de cinq milliards d’euros en 2022) [11] et Leclerc en France, ou encore Walmart aux États-Unis, montrent que ces derniers prennent aujourd’hui la menace au sérieux. Et en effet, Amazon, après s’être imposé dans des domaines tels que le livre, le jouet et l’habillement, a de grandes ambitions dans l’alimentaire, qui pourraient réellement faire décoller les ventes en ligne de ce secteur.

Source : cette note est issue du dispositif Vigie Alimentation. Pour en savoir plus : https://www.futuribles.com/media/uploads/boncommandevigiealim2018.pdf



[1] « Grande consommation & e-commerce : la France championne d’Europe avec 6,6 % des achats réalisés online ! », FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), 24 mai 2018. URL : https://www.fevad.com/grande-consommation-e-commerce-la-france-championne-deurope/. Consulté le 5 mars 2019.

[2]Connected Commerce, Nielsen, novembre 2018. URL : https://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2018-reports/connected-commerce-report.pdf. Consulté le 5 mars 2019.

[3] « Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France / étude ad hoc sur l’e-commerce alimentaire T1 2018 », FEVAD, 25 mai 2018. URL : https://www.fevad.com/barometre-trimestriel-de-laudience-du-e-commerce-en-france-etude-adhoc-sur-le-commerce-alimentaire-t1-2018/. Consulté le 5 mars 2019.

[4] « Évolution des dépenses alimentaires des ménages dans les circuits de distribution de 2008 à 2017 », Les Synthèses de FranceAgrimer, n° 8, septembre 2018. URL : https://www.franceagrimer.fr/Bibliotheque/INSTITUTIONNEL/PUBLICATIONS/SUCRE/Evolution-des-depenses-alimentaires-des-menages-dans-les-circuits-de-distribution-de-2008-a-2017. Consulté le 5 mars 2019.

[5] Kantar 2018, cité inAnalyse du commerce par Internet de denrées alimentaires animales ou d’origine animale, rapport Blezat / ABCIS pour le ministère français de l’Agriculture et de l’Alimentation, octobre 2018, p. 18. URL : https://agriculture.gouv.fr/telecharger/92374?token=2f3e5ac3a6d1143c849d051fcd5f8ed7. Consulté le 5 mars 2019.

[6]Dauvers Olivier, « Drive : la plus forte progression 2018 pour Carrefour (qui grimpe sur le podium) », Le Web grande conso, 30 janvier 2019. URL : https://www.olivierdauvers.fr/2019/01/30/drive-la-plus-forte-progression-2018-pour-carrefour-qui-grimpe-sur-le-podium/. Consulté le 5 mars 2019.

[7] The Last-Mile Delivery Challenge, op. cit.

[8] Cité in « Amazon peut-il couler la grande distribution en vous livrant vos courses chez vous ? », BFM TV, 16 mars 2018. URL : https://www.bfmtv.com/societe/amazon-peut-il-couler-la-grande-distribution-en-vous-livrant-vos-courses-chez-vous-1396600.html. Consulté le 5 mars 2019.

[9]Laisney Céline, « Nouveaux arrivants dans l’e-commerce alimentaire », Vigie Alimentation, 3 décembre 2013, Futuribles International (accès restreint aux membres). URL : https://www.futuribles.com/fr/groupes/vigie-alimentation/document/nouveaux-arrivants-dans-le-commerce-alimentaire/. Consulté le 5 mars 2019.

[10] Notamment celle portant sur l’avenir de l’alimentation. Voir la page https://www.futuribles.com/fr/formation/lavenir-de-lalimentation-les-produits-les-services/

[11] « Carrefour vise 5 milliards d’euros d’alimentaire vendu en e-commerce dans 4 ans », La Revue du digital, 1er mars 2019. URL : http://www.larevuedudigital.com/carrefour-vise-5-milliards-deuros-dalimentaire-vendu-en-e-commerce-dans-4-ans/. Consulté le 5 mars 2019.

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Cet article est en accès libre jusqu'au 19/04/2019. Devenez membre pour accéder à l'ensemble des productions de l'association.

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