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Europe : une consommation plus contrainte, plus immatérielle et plus sobre

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Depuis la crise économique de 2008, la consommation en Europe a connu de profondes évolutions. D’un côté, les contraintes et les besoins d’arbitrage se sont accrus. De l’autre, les exigences des consommateurs sont aussi plus nombreuses, comme le révèlent deux études récentes, l’une de la Société Générale portant sur cinq pays européens (France, Allemagne, Italie, Royaume-Uni et Espagne) et l’autre de l’Observatoire Cetelem de la consommation (portant sur 17 pays européens). Trois grandes tendances se dégagent de ces travaux.

1) Croissance des dépenses contraintes

La croissance des dépenses contraintes est une tendance structurante en France et en Europe, qui s’observe depuis une soixantaine d’années, et qui ne semble pas ralentir. Elles représentent 43 % des dépenses des ménages français et un tiers de celles des ménages espagnols. Elles sont constituées par les dépenses liées au logement (loyers et remboursements de prêt, électricité, gaz, eau...), aux transports, aux assurances et aux télécoms.

En conséquence, la part des dépenses arbitrables par les ménages ne cesse de diminuer, ce qui peut expliquer que 6 Français sur 10 ont le sentiment que leur pouvoir d’achat diminue, alors même qu’il continue à croître. Surtout, ces valeurs moyennes ne permettent pas d’appréhender la grande diversité des situations selon les ménages (en termes de revenus, de structure, de lieu de vie...).

Source : Société Générale.

2) Une consommation plus immatérielle

La consommation des ménages européens tend à devenir plus immatérielle : les biens de consommation ne représentent plus que 29 % des dépenses de consommation des ménages de l’Union européenne (UE-15) en 2017, contre 35 % en 1995. Cette baisse s’explique notamment par un effet prix, qui n’a pas été compensé par une hausse des volumes de même ampleur.

Plus récemment, on observe même une diminution des volumes de consommation, en France, en Espagne et en Italie pour l’habillement, les meubles et les biens récréatifs et culturels. Pour ces postes, l’achat d’occasion se développe aussi : près d’un quart des ménages français y ont déjà recouru pour leurs meubles, biens culturels et / ou vêtements.

Parallèlement, les dépenses en services de loisirs augmentent depuis 25 ans, notamment pour l’hôtellerie, la restauration, les services récréatifs et culturels, et les soins corporels.

 Source : Société Générale.

3) Des exigences accrues

Enfin, les études réalisées au cours des dernières années sur la consommation insistent toutes sur les exigences croissantes des consommateurs européens en termes d’origine et de qualité des produits. L’Observatoire Cetelem met ainsi en avant la sensibilité croissante des consommateurs européens aux produits « locaux » (régionaux ou nationaux), garantie selon eux de qualité, de respect de l’environnement et de protection de l’emploi, et qu’ils opposent aux produits proposés par des multinationales. Néanmoins, cette intention ne se traduit pas systématiquement dans les actes : dans tous les pays européens, la part des produits fabriqués nationalement dans la consommation des ménages continue à diminuer depuis 10 ans.

Perspectives : une consommation plus duale, et plus sobre ?

La consommation en Europe se polarise donc : plus contrainte d’un côté, plus exigeante et différenciante de l’autre. Ainsi, dans l’alimentation, l’offre de produits peu chers, très industrialisés côtoie celle de produits labellisés, répondant aux exigences sanitaires et environnementales. Entre les deux, le milieu de gamme tend, lui, à se réduire et à être de plus en plus concurrentiel.

À l’avenir, les contraintes accrues et les nouvelles aspirations des consommateurs pourraient-elles conduire à un pic de consommation matérielle, une hypothèse étudiée par Futuribles dès 2014 ?

Trois phénomènes doivent être distingués :

1) La « déconsommation contrainte », déjà évoquée et qui résulte, par définition, du contexte économique.    
Actuellement, 6 Européens sur 10 interrogés par Cetelem aimeraient consommer autant voire plus, mais la moitié estiment ne pas en avoir les moyens. Ainsi, la crise économique de 2008 a entraîné une hausse de la pauvreté en Italie et en Espagne, qui s’est elle-même traduite par une baisse des dépenses par habitant pour l’alimentation. Mais il est probable qu’en cas de reprise du pouvoir d’achat, les ménages revoient leur budget à la hausse.

2) La possibilité que des seuils soient atteints dans la consommation matérielle.     
Dans des sociétés globalement bien équipées et vieillissantes, les besoins matériels pourraient progressivement saturer, au moins pour certains d’entre eux. En particulier, les populations vieillissantes voient leurs besoins en vêtements et en meubles diminuer (ils sont déjà équipés et leurs modes de vie évoluent), alors que leurs dépenses de santé et de loisirs croissent.

Les ménages pourraient alors privilégier à la fois des biens moins nombreux mais symboles de distinction sociale, et des postes plus immatériels. Ainsi, les abonnements pourraient voir leur part dans le budget (et dans le temps de vie) croître fortement : six millions de ménages français sont aujourd’hui abonnés à la plate-forme de vidéos Netflix (autant en Allemagne, et 10 millions en Grande-Bretagne).

3) L’essor d’aspirations et de pratiques se revendiquant de la sobriété et / ou du minimalisme, aujourd’hui ultraminoritaires.           
Portées par des communautés de consommateurs et des associations, elles apparaissent comme une réponse à la crise de confiance et à la recherche de sens, mais aussi comme un nouveau levier de distinction sociale. Dans l’enquête Cetelem, 20 % des personnes interrogées affirment qu’elles ne souhaitent pas consommer plus, alors même qu’elles en ont les moyens. Cette volonté concerne un tiers des consommateurs en Suède, où se développe le mouvement du köpskam, ou honte d’acheter, qui dénonce notamment les impacts environnementaux de l’industrie textile. Un nouveau luxe, donc, pour des individus qui bénéficient d’un confort matériel suffisant pour se permettre de renoncer au superflu... tout en ayant la garantie de pouvoir y revenir à tout moment s’ils le souhaitent.

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Sources :
Letondu François (avec Aurélien Duthoit), « Cinq tendances de la consommation des ménages en Europe de l’Ouest », Risk&Opportunities (Société Générale, Études économiques et sectorielles), n° 6, octobre 2019. URL : https://www.societegenerale.com/sites/default/files/documents/Risk-and-opportunities/ro6_consommation_en_europe.pdf ; « Un moral stable en Europe, une volonté d’épargner plus », Observatoire Cetelem de la consommation, 2019. URL : https://observatoirecetelem.com/lobservatoire-cetelem-de-la-consommation/think-local-act-local-penser-local-agir-local/un-moral-stable-en-europe-une-volonte-depargner-plus/. Consultés le 6 décembre 2019.

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