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Ruptures technologiques et création de valeur. Stratégies pour construire de nouveaux écosystèmes d’affaires et faire face aux géants de l’Internet

Ruptures technologiques et création de valeur. Stratégies pour construire de nouveaux écosystèmes d’affaires et faire face aux géants de l’Internet
LEBOUCHER Laurent and TYMEN Jean-Luc , « Ruptures technologiques et création de valeur. Stratégies pour construire de nouveaux écosystèmes d’affaires et faire face aux géants de l’Internet », FYP Éditions, 2020.

L’ouvrage retrace la transformation de l’économie par le numérique et tout particulièrement l’irrésistible ascension des géants du secteur, GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) et NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) aux États-Unis, et BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) en Chine. Le constat est désormais largement connu : ces acteurs over the top (OTT), ou opérateurs de services par contournement [1], ont capté une part significative de la valeur produite par le numérique et prolétarisé les entreprises traditionnelles.

Il est vrai qu’ils ont été portés par les vagues de la transformation numérique et ses grandes conquêtes, la toile informationnelle, la toile transactionnelle, la communication interpersonnelle et les réseaux sociaux, et la révolution mobile. Mais ces succès ne sont pas le fait du hasard ni le seul résultat d’avancées technologiques. Ils tiennent au développement de services innovants répondant à des besoins mal traités, et avec un souci permanent du client et des offres novatrices, souvent gratuites. Aussi ces entreprises bénéficient-elles d’une image favorable du grand public, même si leurs comportements sont loin d’être exemplaires. Et puis, opérant dans des zones grises en matière réglementaire, elles ont bénéficié d’un environnement très peu contraignant. Elles ont aussi mis en œuvre des stratégies sophistiquées autour des écosystèmes d’affaires revisités dans le contexte du numérique. Enfin, elles ont innové avec des modèles d’affaires qui, au-delà du numérique, ont révolutionné des domaines comme l’hébergement, le transport ou la vente à distance.

Pour autant, ces positions acquises sont-elles immuables et les entreprises traditionnelles peuvent-elles se réinventer en tirant les leçons de ces réussites ? À cet égard, les auteurs font d’abord le compte des ruptures technologiques porteuses de changements qui pourraient, sinon rebattre les cartes, du moins offrir de nouvelles opportunités. Et la liste en est impressionnante, elle va des données de masse (big data) à l’informatique conceptuelle, de l’intelligence artificielle aux API (Application Programming Interfaces, qui facilitent les interfaces entre applications) ; elle compte encore l’Internet des objets, la virtualisation des réseaux et l’arrivée prochaine de la 5G, la réalité virtuelle et la blockchain, ou encore la décentralisation du calcul en nuage pour exécuter des tâches en périphérie. Autant d’opportunités pour se transformer et créer plus de valeur, c’est-à-dire aussi bâtir de nouveaux équilibres entre les entreprises du numérique et les acteurs traditionnels.

Mais le rééquilibrage ne sera pas spontané, il sera conditionné pour chaque acteur à des transformations stratégique, technologique et culturelle. Ces transformations sont analysées plus finement dans le cas des opérateurs de télécommunications, notamment en termes de positionnement sur la chaîne de valeur. L’acteur dépassé, arc-bouté sur ses tuyaux stupides, peut évoluer vers des tuyaux intelligents, assumer des services intégrés, ou encore devenir offreur de services en se délestant des infrastructures. Les pistes sont variées et transposables à de nombreux autres domaines, par exemple les transports ou les banques. Logiquement, ce chapitre est suivi de recommandations sur la conduite de ces transformations.

Il s’agit là d’un ouvrage documenté et nourri par l’expérience du terrain qui illustre l’emprise du numérique sur l’économie mondiale, et qui met en lumière les mécanismes de domination qu’elle a rendu possibles. En même temps, il délivre un message très concret aux acteurs traditionnels pour qu’ils tirent profit des opportunités créées par les vagues technologiques successives inséparables de cette économie numérique dans laquelle les positions acquises peuvent être remises en question à tout moment.



[1] Traduction de Wikipédia plus explicite que le terme officiel de services hors offre du fournisseur d’accès à Internet.