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GAFA. Reprenons le pouvoir !

GAFA. Reprenons le pouvoir !
TOLEDANO Joëlle , « GAFA. Reprenons le pouvoir ! », Odile Jacob, 2020.

Avec ce livre, Joëlle Toledano, économiste reconnue et ex-membre du collège de l’Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques, des postes et de la distribution de la presse), retrace l’émergence des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), un phénomène marquant l’histoire économique des premières décennies du XXe siècle. Au-delà, elle développe les voies et moyens d’une régulation dont l’idée commence à s’imposer auprès tant des autres acteurs économiques que des opinons publiques.

Chacun peut le constater, une poignée d’entreprises a conquis des positions monopolistiques mondiales, en s’appuyant sur des marchés initialement secondaires comme la publicité, la vente de livres, le commerce électronique, les terminaux informatiques haut de gamme ou encore les relations sociales. Et ces entreprises représentent aujourd’hui des capitalisations bien supérieures à celles des secteurs traditionnels et en arrivent à rivaliser avec les États. C’est l’histoire de vagues d’innovations de rupture qui ont changé la donne technologique et qui ont été portées par de nouveaux modèles d’affaires. Désormais, on ne parle plus de produits, même plus de marchés, mais d’écosystèmes, ces bulles d’offres qui visent à combler le client en lui facilitant l’accès à ce qu’il désire ou ce qu’il pourrait désirer.

Ces transformations reposent sur des facteurs désormais bien connus, comme l’extension du royaume du numérique, initialement porté par ses promesses et la fausse gratuité qui a conduit les consommateurs à communiquer les précieuses données sur lesquelles repose la connaissance fine de leurs intérêts et des ressorts de leurs décisions. Il en va de même de la convergence des marchés grâce à ce langage numérique qui traite indifféremment de la voix, de la musique, de l’écriture, des images ou des liens qui se tissent sur la toile. Mais cela n’a été possible que par les stratégies mises en œuvre par les GAFA, dans un espace informationnel libre de règles pour conquérir la centralité par laquelle ils dominent les écosystèmes qu’ils ont créés et qu’ils étendent d’une façon qui semble irrésistible. Et ce pouvoir s’exerce désormais de façon opaque par le biais de décisions prises par des algorithmes dont les concepteurs gardent jalousement le secret.

Ainsi Google, qui détient un quasi-monopole sur les recherches effectuées sur Internet, est leader sur le marché de la publicité ciblée et s’impose sur ceux de la localisation et de l’information. Amazon, devenu une gigantesque place de marché, règne sans partage sur les producteurs par le jeu des règles de référencement. Et son offre premium qui cible les meilleurs clients, probablement facturée à un prix inférieur au coût réel, constitue une barrière à l’entrée de nouveaux acteurs qui devraient consentir des investissements considérables pour contester la suprématie de la firme. Apple offre une gamme complète d’outils de connexion haut de gamme, mais son système d’exploitation (iOS) constitue une arme pour maintenir le marché captif, et surtout, l’Apple Store impose aux consommateurs de passer par sa place de marché pour accéder aux applications. Facebook offre des perspectives illimitées d’interactions sociales et fait miroiter bien des promesses à ses abonnés, mais son modèle économique repose sur la captation du temps d’attention des internautes, élément déterminant pour les annonceurs en ligne mais peu convaincant quand il s’agit d’un média d’information qui devrait se garantir contre les fake news et autres messages susceptibles de viralité.

Et puis, si l’emprise des GAFA s’étend chaque jour, c’est aussi parce que la puissance publique a fait preuve de naïveté et qu’elle a cru aux promesses de croissance économique avec son corollaire en matière de richesses et d’emplois. Ainsi, au nom de la préservation de la dynamique de l’innovation, la doxa a-t-elle condamné la réglementation d’un secteur à l’appétit insatiable. Et avec ces entreprises emblématiques, ce sont les Big Tech qui menacent de se tailler la part du lion dans l’économie mondiale.

Or, depuis quelques années, le vent a tourné. Des procédures diverses, le plus souvent pour des comportements anticoncurrentiels, sont engagées contre les GAFA, non seulement dans l’Union européenne, mais aussi dans d’autres juridictions, aux États-Unis notamment. Des rapports dénoncent les comportements d’entreprises à vocation monopolistique engagées dans des stratégies de prédation et de conservation des positions dominantes qu’elles ont acquises. Pour les économistes, cette situation devient précisément un frein à l’innovation car elle étouffe la concurrence et assure des rentes de situation qui, dans bien des cas, sont inefficientes. Dans le même temps, les opinions publiques sont de plus en plus réservées vis-à-vis de l’exploitation faite des données, comme l’illustre le cas de la fin du projet Google à Toronto. Et des leaders politiques, aux États-Unis, évoquent le démantèlement des GAFA, à l’image de ce qui s’est passé pour AT&T (American Telephone & Telegraph) en 1982. En bref, il y a une demande de régulation, ce que d’ailleurs les responsables des réseaux sociaux ne nient plus, comme le révèlent les événements récents survenus aux États-Unis.

La seconde partie du livre s’ouvre sur un constat simple : les institutions en place sont inadaptées à l’économie du XXIe siècle et leurs responsables peinent à comprendre cette nouvelle réalité.

Selon l’auteur, le démantèlement des GAFA n’est pas nécessairement la solution et elle préconise une approche plus méthodique qui repose sur quelques principes essentiels : a) la capacité à établir un rapport de force avec ces Big Tech ; b) le recours à des analyses économiques de qualité pour comprendre les mécanismes qui régissent ces marchés et identifier les obstacles à l’émergence de véritables contestations des positions acquises, et c) la mise en place de régulations adaptées qui joueront sur des règles à imposer à titre préventif : la régulation ex ante, les mesures qui viseront à corriger les comportements indus ex post et, si nécessaire, des dispositions asymétriques sur des marchés dont les contours sont à définir.

Avec ces préconisations, Joëlle Toledano adopte une attitude de responsabilité nourrie par l’expérience de ses précédentes fonctions. À cet égard, elle juge que les actions et les propositions européennes sont porteuses d’espoir pour les citoyens de l’Union et sans doute pour ceux d’autres parties du monde. Mais elle tempère cet optimisme en reconnaissant les difficultés qui attendent les législateurs et les régulateurs. Car le chemin sera long et la capacité d’influence et de résistance des GAFA est considérable, que ce soit dans la sphère politique où ils sont passés maîtres pour exploiter les divergences entre des intérêts nationaux parfois contradictoires, ou dans la phase de mise en œuvre, pays par pays, qui suppose compétence et volonté de la part des autorités. Seul regret peut-être, à la fin de cet ouvrage magistral, l’auteur n’envisage pas de stratégie de régulation véritablement en rupture, malgré un dernier texte, la « Parabole » de Robert Zarader, à la fois appel à la conscience des citoyens face à un impérialisme des algorithmes au service des GAFA, et renvoi à l’invite du titre : reprenons le pouvoir.

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