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E-commerce : une croissance accélérée et plus diversifiée

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C’est l’une des conséquences les plus (pré)visibles de la crise Covid : la croissance accélérée du e-commerce. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), ce secteur représente, en 2020, 13 % du commerce de détail en France, soit trois points de plus qu’en 2019. La hausse du chiffre d’affaires du e-commerce devrait être de 6 % en 2020, soit deux fois moins qu’en 2019. Mais ce chiffre dissimule deux tendances opposées :

— La chute des ventes liées aux secteurs les plus touchés par la crise, en premier lieu le tourisme (moins 75 % au deuxième trimestre, moins 39 % au troisième).

— La très forte croissance d’autres secteurs, notamment des enseignes magasins : leurs ventes en ligne ont crû de 41 % en 2020, soit trois fois plus qu’en 2019. La hausse est particulièrement forte pour l’alimentaire, les produits de grande consommation et la beauté-santé (plus de 30 % en un an). Alors que le e-commerce représentait moins de 6 % des ventes du secteur alimentaire en 2019, il a dépassé les 10 %. En particulier, le chiffre d’affaires du drive a augmenté de 40 % en 2020. Pour l’habillement, la hausse des ventes en ligne atteint 42 %, alors que le chiffre d’affaires du secteur a diminué de moitié en 2020.

Cette croissance du e-commerce va de pair avec plusieurs tendances.

Une concentration toujours plus forte des ventes et du chiffre d’affaires

Le secteur du e-commerce est particulièrement concentré en France, tout comme dans d’autres pays européens. Ainsi, les 20 plus gros sites concentrent plus de la moitié des dépenses en ligne. Et la crise a accentué ce phénomène : Amazon, qui représente à lui seul 20 % des ventes en ligne en France, a vu ses ventes croître de près de 20 % en 2020. Il représente la moitié des ventes de livres et de produits multimédias en ligne, presque autant pour les jeux et les arts de la table, et un tiers pour la puériculture. Il est estimé que près de la moitié des Français achètent sur ce site au moins une fois par an. Au niveau mondial, Amazon a enregistré une hausse de 50 % de ses ventes en 2020.

Ce géant symbolise plus que jamais les craintes, dans les débats publics, concernant les impacts du e-commerce sur l’emploi et la concurrence avec les petits commerçants. De plus en plus de consommateurs et même d’élus appellent désormais à le boycotter.

Mais les acteurs de la grande distribution ont eux aussi bénéficié de la croissance du commerce en ligne : par exemple, les ventes en ligne de la Fnac, Darty et Boulanger ont doublé pendant le premier confinement.

Mais aussi une diversification progressive des acteurs du e-commerce

Parallèlement, les petits commerçants doivent compenser les restrictions posées à leurs activités en se tournant vers le e-commerce. La Fevad a enregistré au cours de l’année écoulée une hausse de près de 12 000 sites marchands actifs en France. Et les ventes réalisées pour le compte de tiers (sur les places de marché) ont augmenté de 60 % en avril-mai, et de 22 % au cours du troisième trimestre, soit deux fois plus vite qu’à la même période en 2019.

Néanmoins, cette transition vers le e-commerce est loin d’être évidente pour les petits commerçants, alors que seul un tiers d’entre eux disposaient d’un site Internet de vente début 2020. À l’annonce de la fermeture d’une partie des commerces à l’automne 2020, un certain nombre d’acteurs leur ont donc proposé de les aider à poursuivre leurs activités en ligne. Le ministère de l’Économie a publié un guide pour les accompagner dans leur transition.

Le directeur d’Amazon France a aussi annoncé une réduction du montant de l’abonnement mensuel sur son site et la possibilité de recourir à ses conseillers pour les aider. Les sites eBay et Cdiscount ont proposé des initiatives similaires. Bien évidemment, ces aides sont loin d’être désintéressées, puisqu’elles permettent à ces plates-formes de recruter de nouveaux fournisseurs et donc d’accroître leur chiffre d’affaires à moyen terme. Elles pourraient surtout augmenter la dépendance des commerçants envers ces géants du numérique, alors que de nouvelles fermetures ne sont pas à exclure au cours de l’année et que les consommateurs s’habituent à cette concentration de l’offre en ligne.

En réponse, des plates-formes alternatives voient le jour, à l’initiative de collectivités, comme Nantes ou Nogent-Le-Rotrou, ainsi que des groupes Facebook créés par des commerçants ou des habitants. Des plates-formes de petits commerçants permettent de faire ses achats sans intermédiaire, comme Mon petit e-commerce. Les libraires sont particulièrement actifs compte tenu de la concurrence que représente Amazon pour eux. Ils proposent ainsi plusieurs plates-formes indépendantes, comme Librairiesindependantes, Lalibrairie, Placedeslibraires, Leslibraires ou Librest…, cette dispersion n’étant d’ailleurs pas leur meilleure arme.

Sous l’impulsion de la crise sanitaire, les offres en ligne se reconfigurent donc rapidement, et rendront encore plus déterminants, à l’avenir, la visibilité de ces sites d’une part et les comportements des consommateurs d’autre part.

Une attractivité durable du e-commerce

Face à une crise qui dure, il est probable que ce recours au commerce en ligne devienne une habitude pour les consommateurs, au moins pour une partie des achats (y compris alimentaires). Selon une enquête de l’institut Kantar, un quart des clients d’hypermarchés affirment qu’ils s’y rendront moins, notamment pour privilégier le drive et la livraison à domicile et, dans une moindre mesure, les commerces de proximité.

Selon l’Observatoire Cetelem de la consommation réalisé en septembre 2020, 73 % des Français estiment que l’essor du e-commerce et du paiement sans contact accéléré par la crise est une bonne chose. Et 6 sur 10 affirment qu’il serait facile pour eux de s’adapter à une société dans laquelle il y aurait davantage d’achats en ligne et moins dans les magasins. Il s’agit néanmoins du taux le plus faible au sein de l’Union européenne (avec la Belgique). Sans grande surprise, les seniors semblent plus réticents à abandonner les magasins physiques que les jeunes, très attirés par les achats en ligne.

Perspectives

Le e-commerce pourrait s’inscrire durablement dans les pratiques d’achat des Français, et bouleverser l’organisation des commerces physiques :

— Les petits commerçants pourraient être les plus vulnérables, notamment s’ils ne parviennent pas à prendre le virage du numérique. Jusqu’à présent, l’ampleur des politiques de soutien du gouvernement a permis de limiter les faillites d’entreprise, qui sont même en baisse en 2020. Mais dès 2021, les faillites de commerce pourraient croître jusqu’à 25 %, selon le CAE (Conseil d’analyse économique).

— Les zones commerciales situées en périphérie des villes hébergent souvent les enseignes les plus directement concernées par le e-commerce, notamment les hypermarchés et les magasins de vêtements. Alors qu’elles connaissaient déjà une crise de fréquentation avant la crise (liée notamment à une offre excessive), leur mutation pourrait s’accélérer : reconversion en espaces de click-and-collect ou de loisirs, mais aussi hausse du taux de vacance voire abandon progressif (comme cela s’observe déjà massivement aux États-Unis).

L’organisation et les acteurs de la logistique pourraient encore se complexifier, notamment pour le fameux « dernier kilomètre ». En 2020, l’activité des transporteurs logisticiens a crû de 20 %, et le nombre de colis transportés par les acteurs du e-commerce de la grande distribution a augmenté de 175 %. Ce secteur représente d’ores et déjà 15 % à 20 % de la surface d’entrepôts du pays, soit deux fois plus qu’il y a cinq ans.

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