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Boycott massif en Chine : quand la géopolitique s’empare de l’économie

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Depuis plusieurs semaines, le groupe suédois H&M, l’américain Nike et l’allemand Adidas, tous grandes marques du prêt-à-porter, subissent les foudres de l’empire du Milieu. Ces géants du textile se voient, en effet, progressivement privés de leur accès au marché chinois depuis le 22 mars 2021. Applications de vente désinstallées automatiquement sur les smartphones de leurs clients, déréférencement sur les moteurs de recherche locaux, retrait des produits des plus grosses plates-formes d’e-commerce (Alibaba, Taobao), accusations et appels au boycott explicites contre H&M ou Nike sur les réseaux sociaux et le média d’État CCTV, ou encore rupture de contrat avec leurs égéries chinoises… Tous les moyens semblent bons pour saper les fondations de ces entreprises américaines et européennes en Chine. Malgré l’ampleur de ce mouvement de rejet, le parti communiste chinois (PCC) déclare n’avoir aucun lien avec cette situation. Quoi qu’il en soit, les effets ne se sont pas fait attendre : depuis le début de ce boycott, le titre d’H&M s’est replié, par exemple, de 13 % en Bourse, alors que l’entreprise suédoise possède 5 % de son marché en Chine.

Mais pourquoi une telle offensive du marché chinois ?

Cette campagne de boycott massive est justifiée publiquement par la décision de Nike, H&M et Adidas de cesser de s’approvisionner en coton provenant de la région du Xinjiang, où la minorité musulmane ouïghoure serait persécutée. Cette décision, qui date de l’été 2020, faisait elle-même suite à une campagne de boycott conduite par les consommateurs occidentaux, après la parution d’un rapport de 180 organisations non gouvernementales, qui révélait qu’environ un cinquième des vêtements en coton vendus dans le monde proviennent d’un camp de travail forcé ouïghour. L’État chinois dément cette accusation. Mais si ces entreprises subissent aujourd’hui les foudres de la Chine, plus de six mois après leur décision, c’est en réalité parce qu’elles sont les victimes collatérales de luttes géopolitiques qui se jouent à une tout autre échelle. Car cet affrontement en cache un autre d’une plus grande ampleur : celui des puissances occidentales contre la puissance chinoise.

Des multinationales sous feu croisé

Ainsi, le 22 mars 2021, l’Union européenne, le Canada et les États-Unis annonçaient des sanctions contre quatre dirigeants chinois et le Bureau de la sécurité publique du corps de production et de construction du Xinjiang, pour violation des droits de l’homme, dans le cadre des accusations de persécution des Ouïghours par la Chine. Ces mesures (interdiction de voyager sur le sol européen et en Amérique du Nord, gel des avoirs financiers) s’ajoutent à celles déjà prises par l’administration américaine en janvier 2021, qui bannissaient l’importation du coton et des tomates du Xinjiang. L’Europe ne s’était pas opposée de la sorte à Pékin depuis 1989, lors des manifestations de la place de Tian’anmen. La réponse chinoise ne s’est pas fait attendre. Le PCC a pris à son tour des sanctions similaires contre une dizaine de personnalités européennes et quatre institutions, dont le Comité politique et de sécurité européen et la Sous-Commission des droits de l’homme du Parlement. En parallèle, les marques de vêtements européennes et américaines, qui avaient pris parti en juillet 2020, se sont vues, sept mois plus tard, subitement privées de leur marché pour une durée indéterminée.

Demain, un monde de blocs ?

Les multinationales H&M, Nike et Adidas font donc les frais d’un contexte géopolitique dégradé et bipolaire, dans lequel les rapports de force entre États régissent de plus en plus le jeu géoéconomique. L’interventionnisme dont font preuve l’Europe, les États-Unis et le Canada dans ce que la Chine appelle « ses affaires internes », et ses conséquences directes, ici sur les marchés d’entreprises vestimentaires, demain peut-être dans d’autres secteurs, révèlent bien, en effet, l’intrication de plus en plus tangible du politique et de l’économie à l’échelle internationale. Le modèle d’une mondialisation libérée et dérégulée s’éloigne au profit de celui de puissances étatiques réaffirmées, qui orchestrent les marchés économiques mondiaux, au risque de voir le monde se diviser en blocs.

Mais à ce jeu, qui sera le plus fort ? Si l’Occident sait sanctionner et taxer, le PCC, lui, ne possède-t-il pas de marges de manœuvre plus importantes en la matière, du fait tant de la taille de son marché intérieur en très forte croissance (contrairement aux économies occidentales), que de sa mainmise sur ses entreprises, sa population, mais aussi sur de nombreuses chaînes de valeur stratégiques ? En d’autres termes, l’Europe et l’Amérique du Nord seraient-elles en mesure de boycotter et de saper la croissance des multinationales chinoises, comme sait le faire l’empire du Milieu avec ses adversaires ? En pratique, se priver du leader mondial aujourd’hui dans certaines technologies (notamment Huawei avec la 5G), mais aussi du premier producteur et fournisseur de composants électroniques ou de terres rares, semble pour le moment compromis pour les puissances occidentales…

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